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广告法“限令寒潮”,中国中药另辟蹊径造品牌

导读:2015年9月,新《广告法》的实施,让笔者身边不少从事OTC市场零售工作的朋友,损失惨重,重金请来的大腕儿代言广告下线,海报作废,广告重新设计……似乎一夜之间,OTC产品的推广,...

  2015年9月,新《广告法》的实施,让笔者身边不少从事OTC市场零售工作的朋友,损失惨重,重金请来的大腕儿代言广告下线,海报作废,广告重新设计……似乎一夜之间,OTC产品的推广,没了出路。

  当医药行业不少企业都苦恼于新《广告法》带来的限制,无法开展OTC市场推广工作时,中国中药,已经在探索中,找到了一条助力品牌传播和动销的新路。
 
  医生和药店店员,是被忽略的传播载体
  一直以来,药企对于市场推广的理解,大多停留在“打广告,提销量”的层面上,认为“唯有投入越多的广告,才会带来更多的销量”。事实上,这种认识只看到了眼前的获利,而忽视了建立品牌,让销量长虹的影响力。

  如今,国家新广告法加大了对OTC产品在大众媒介投放广告的禁止力度后,不少靠投放电视等媒体广告来打开市场的药企,在借助代言人打造品牌形象的计划落空后,纷纷转向网站、微博、微信等新媒体,期望借此维持或提高产品销量。

  对于这种心态,负责过药企销售,继而成功转型市场领域的蒋宇,在担任中国中药德众药业市场经理后,更加深有体会。

  “做销售的时候,思维比较固化,完成业绩指标是首要目标,产品和品牌的塑造往往被忽视掉了。待到自己转入市场部做产品管理后,才发现对消费者和产品本身进行研究有多重要。消费者的真实需求是什么?自身产品最大的特性是什么?产品卖点能不能解决患者的‘痛点’?这是市场推广需要解决的根本性问题。”

  蒋宇认为,在市场推广和品牌塑造方面,不管是传统媒体还是新媒体,医生还是药店店员,其实都只是连接药企和患者的媒介,因此,若能巧妙地借助这些载体,传播产品信息,可起到事倍功半的效果。而作为内容提供方的药企,就要研究透产品、研究透消费者,将要表达的内容借助合适的渠道,正确地传达出去。
 
  做好终端传播,塑造品牌形象的一致性
  蒋宇介绍道,为了“选对”并且“用好”新媒体进行传播,中国中药秉承着“在探索中求发展”的原则,积极体验新的推广工具和方式,通过尝试性投入,研判效果,再优化筛选。

  “目前中国中药根据受众和传播目的,选择了不同的渠道进做市场推广,店员平台主要借助理货宝;电商平台以康爱多为主;而患教平台主要通过寻医问药网和三九健康网,此外,辅以微信公众号、微博识人系统等媒体工具。”

  蒋宇表示,由于中国中药拥有丰富的产品线,不同的产品适合不同的渠道推广,店员平台则紧贴线下核心推广产品;电商平台以独家药品、补益补肾类为主;患教平台和媒体工具多以老慢病产品为主,侧重公益宣传和疾病患教。

  此外,中国中药在线下的市场推广中,也非常强调品牌输出的统一性。“在不同的地区做推广时,我们会统一制作药店需要使用的POP,保证不同区域的不同药店,都能有同一特色的产品宣传海报,便于形成品牌认知,加深消费者对品牌的印象。”蒋宇强调,在店员培训上,总部也会注重统一素材,避免出现因培训人员不一致,导致传递给店员的信息出现偏差的情况。

  据了解,中国中药选择理货宝类APP作为推广渠道的原因之一,便在于其能够通过高频次、多样式、一致性的管理任务,提高药企/产品在终端店员群体的曝光度,塑造药企在终端店员心中的品牌形象。
 
  市场部的试错成本是公司里最低的
  从中国中药的举动来看,在探索新的市场推广方式的过程中,该企业也十分注重“抓住市场机会”,并且敢于尝新。

  “与其他药企谨慎保守的态度不同,我们不会先入为主否决一种推广方式和推广工具,‘春江水暖鸭先知’,水深水浅试过才知。”蒋宇以“理货宝”为例介绍道,虽然当初只是怀抱着“试一试”的态度,但中国中药在前期的投入与合作上也有所侧重,将线下重点推广的玉屏风颗粒(广东环球制药)、腰肾膏(德众药业)等产品作为合作品种,借助理货宝进行试点培训和动销,以解决彼时存在于产品推广上的店员认知和产品动销难题,保证线上线下能够打通联动。
  凭借“敢为人先”的勇气,中国中药与理货宝展开了合作,并且收获了可喜的成绩。试点期间,中国中药旗下产品投入不到10万元,发布了11项包括培训、直发广告、晒票等店员任务,其中培训任务参与店员约3万人次,完成率达72%。从晒票的结果来看,3天的动销,增加了6486盒玉屏风颗粒的销售,相比线下店员培训,理货宝优势明显,做到了费用可控、效果可控,让厂家使用时可心中有数,收放自如。

  事实上,与理货宝的合作并非没有风险。只是,中国中药在面对未知的试错成本问题,态度更加坦然。

  “借用中国中药市场部总监周颖女士曾经说过的一句话,就是‘市场部的试错成本是公司里最低的’。”蒋宇称,市场部作为药企思考的大脑部门,必须走在销售前面,在市场推广和品牌传播上,要敢于创新,敢于尝试。对产品和患者有足够的认识,才能为企业与产品品牌找到更合适的市场推广渠道,找到可供复制使用的模式,才能聚全力打造品牌,以点带面,推动销售。

  或许,这种面对风险时的从容淡定,正是中国中药敢于在OTC市场推广上另辟蹊径的动力之源,也是让企业先人一步,阔步前行的重要因素。
 
  采访手记:
  对于理货宝这个无意中发现的市场推广新渠道,蒋宇的评价较为中肯,他认为,药企通过理货宝类终端管理APP,让店员有偿接受培训的目的并非让其获利,而是教育店员,让店员形成品牌认知和培养销售习惯,继而影响消费者,树立品牌形象,最终助力产品动销。而在目前,理货宝还有需要值得改进的地方,增长空间较大,待到用户数足够多时,这种市场推广的效果还会更加明显。

  面对新旧媒体的更换,蒋宇坦言,任何新媒体的出现,对于药企来讲,是增加了一项可复制的操作工具,但是工具好不好用,还是需要各家根据自己的产品和传播内容来确定。

  不过,选对并用好合适的推广方式,并非朝夕之事。如成为“第一个吃螃蟹的人”一样,中国中药面对不断变化着的OTC市场,敢于试错探索,需要莫大的勇气。但在笔者看来,具备开拓者勇气的企业,因为敢为人先,占领了先机,才更可能在拥有巨大价值藏量的OTC市场中,探出掘金新路,成为行业的翘楚。
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