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国安社区:狂奔之后步伐放慢 粗放改精细后重新发力

导读:百城万店的计划还未实现,国安社区慢下脚步。3月3日,国安社区CEO向北京商报记者证实了裁员、关店的传闻,并透露国安社区将精简服务,重启自建的末端配送体系。经历三年多时间...

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“百城万店”的计划还未实现,国安社区慢下脚步。3月3日,国安社区CEO向北京商报记者证实了裁员、关店的传闻,并透露国安社区将精简服务,重启自建的末端配送体系。经历三年多时间的试错和探路,国安社区终于选择调整商业模式重新上路。但面对社区市场的高竞争、高成本,国安社区仍要经历诸多考验。

裁员6000人 门店减致32.2%

继关闭部分门店后,国安社区近日又陷裁员风波。据国安社区离职员工透露,国安社区从去年开始裁员,近日又裁掉1000多人,包括主管、经理、总监级别员工,目前裁员人数总计已经超6000人。对此,国安社区CEO赵晨希回应北京商报记者,裁员之事基本属实,“人员调整工作主要伴随关店进行,目前基本已经调整完了。”赵晨希表示,部分门店由于关闭而裁掉了一部分人,还在运营的门店员工数也有缩减。去年一个国安社区门店标配员工数大概8-9人,现在缩减至5-6人。

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国安社区在扩张狂奔之后踩下刹车。赵晨希透露,国安社区确实进行了业务、门店、员工等方面的大调整。其中,北京大概关店45-50家,全国门店数从481家骤减到155家。目前门店数为彼时的32.2%。2017年,国安社区曾规划到2020年进入全国100个城市,建设2.5万个社区门店。如今却大幅缩减规模,2.5万家店的目标显然难以兑现。

“我们走得太快,太急”

按照国安社区早期逻辑,开店数量是第一指标。赵晨希此前也向媒体坦言,“我们走得太快,太急。当时只想着将国安社区门店开到各个社区,只要进驻到社区里就行,而对于店面选址、门店结构、摆放产品没有仔细研究。” 这种逻辑背后有社区风口竞争激烈的原因,谁能越早占有更多优质网点谁似乎就更有“安全感”。

近几年来,无论是电商、实体商超还是各种风投资本都将目光盯紧了社区业态,除国安社区外,永辉生活、苏宁小店等也都在门店扩张上拼速度。

快速扩张也带来了高成本。在租金方面,北京商报记者了解到,国安社区门店通常不小,每个店的年租金基本至少都在100万元以上。在人力方面,国安社区最初曾按照每个门店标配22个员工来规划,到2018年平均每个店也有将近10名员工,按工资6000元/人粗略计算,一个店每月员工薪资也要达6万元以上。这并不包括总部人力、研发、运营成本以及门店水电费、商品折旧等费用。据亿欧数据显示,国安社区三年共计投入了200亿元,一个月工资就需要支出近亿元。 

与此同时,盈利点还尚未清晰。去过国安社区门店的人不难发现,门店虽然面积不小,但是商品并不算多。以国安社区方庄店为例,生活日用到米面粮油等各品类都有一些,而社区高频消费的生鲜商品则很少,没有新鲜的蔬菜水果,只有一些海鲜和肉类冻品。

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社区零售专家王利阳表示,国安社区此前的运营思维过于粗放,只是简单的把各种服务做叠加,现在社区商业缺少的并不是各种服务的拼接搭扣,而是缺少可盈利的业务点。就目前的社区商业现状来看,真正能产生价值的还是零售业务。零售是社区现阶段必须要做的一个突破口。如果没有零售业务做支撑的话,那就没有可盈利的地方,因为社区消费者目前还是为商品付费的意愿更强,为服务费的频次和支出仍相对较低。

北京商业经济学会常务副会长赖阳也认为,国安社区聚集了各种各样的综合服务,也在讲各种故事和概念,但是社区门店最核心的是要为消费者提供价值。国安社区作为平台,门店只有商品和服务的展示,零售属性较弱,较难吸引客流到店。

末端配送重新启用

国安社区背靠中信国安集团,还吸引了来自居然之家、中国互联网投资基金等多笔投资,这使得扩张脚步显得犹有底气。

面对高成本和盈利未知,国安社区选择暂停脚步,重新审视发展方向。赵晨希告诉北京商报记者,国安社区2019年会砍掉大部分冗余的功能,包括家电维修、物业缴费、外卖送餐、养老服务等,业务由原来的社区公众服务、社区物业、社区购物、社区空间和社区生活五大板块,简化为生鲜、家政、健康、理财四个板块。此前自建的末端配送体系“国安侠”也会重新启用。

国安社区的节奏放缓,也面临诸多挑战。在王利阳看来,在社区商业中,零售商品消费仍是第一步,有了零售服务之后,才能考虑其他那些增值业务,否则很难维持基本的运营成本。商品零售与服务之间是相互促进的,当零售做到极致后,才真正能到比拼服务种类、服务质量的阶段。

赖阳表示,尽管社区居民对商品和服务的消费需求很旺盛,但是迎合政策利好和资本风口的短期投机行为显然难以持续存活。资本或许能在短时间内开出许多门店,但品牌自身是否具有造血能力,在脱离资本支撑时能否继续生存则未可知。社区或生鲜门店背后的供应链、物流等一系列系统性的基础工作都不是一蹴而就的。既需要企业有扎实的门店运营、供应链基础,也要真的懂零售逻辑。企业要沉下心慢慢研究社区老百姓的真实需求,得到消费者的认可才能获得收益,而不是只顾讲概念和模式,或是大规模开店给资本方看。

北京商报记者 王晓然 徐天悦

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